2019年是中國煙草高質量發展的元年，宏觀角度回看這一年，行業取得了三個最基礎且是最重要的成就。一是中國煙草的基本盤穩住了，即整個行業穩中向好狀態的保持和既定的稅利目標的達成；二是，未來的發展方向明確了，即在高質量發展的頂層設計下，各工、商企業主動摸索并找到了通向各自目標的方式和路徑；其三，品牌發展活力凸顯，即在卷煙消費新時代，各個品牌持續創新產品、創新營銷，行業整體展現出發展的活力。盤子穩、方向明、有活力，一方面來自于高質量發展政策的引導和推動，而另一方面，也不得不說，這是近幾年行業企穩回升勢頭的延續。從這一角度看，2019年行業是“摸著過往經驗的石頭”實現了皆大歡喜。
面對2019年的皆大歡喜，這固然可喜可賀，但冷靜下來審視，這些“歡喜”之于高質量發展，還只是在淺水區的蹚水前行，腳可探底、有路可循、有石可摸。如果放寬視野，從國家局為高質量發展設定的時間表來看，高質量發展必然是一個長遠、系統的工程和戰略目標，不是一時之功，不會一蹴而就，未來的理想和抱負恐怕還在遙遠的“對岸”。
因此，當我們跨過2020年的時間標線，繼續前行，“前方水深”的警示牌已經赫然在目，行業高質量發展來到了“深水區”。所謂“深水區”，用另一個角度而言就是“麻煩區”。當各企業和品牌的政策和目標塵埃落定，高質量發展由宏觀框架的構建轉入具體問題的解決、具體目標達成、具體結果的實現。由淺入深，由面及點，高質量發展開啟了困難模式。這時“麻煩”會更多、“意外”會更多，“通關”的難度系數逐漸升級。如果在“淺水區”大家尚可摸到石頭，“深水區”無經驗可循，考驗的是每個企業的“真水性”。
首先，“十六字方針”依然是行業發展的提綱挈領和定海神針，但踐行的難度系數增加。
所謂“水性”，就是一個人對水的掌握程度，對水的浮力與阻力的控制能力，和掌握在“水中”的呼吸熟練程度。說白了就是一個游泳高手對“水”的綜合掌控能力。而對“總量控制、稍緊平衡、增速合理、貴在持續”這十六個字的系統和動態的理解，就是中國煙草的水性。正如國家局的要求一樣，“總量控制、稍緊平衡”，就是尊重市場規律，保持合理供求關系，“增速合理、貴在持續”，就是增強戰略定力，保持合理增長速度，防止大起大落。這其中，關鍵在于一個“度”的把握，這個“度”行業需要把握，企業和品牌更需要把握，過緊或過松都是對規律的違背。當2020年高質量發展進入深水區后，這個“度”在消費升級、消費環境演變，以及結構、銷量目標壓力之下，把握起來更加有難度、更需要“水平”。“總量控制、稍緊平衡”背后是如何在保證完成既定目標之下，頭腦清醒、不疾不徐，既能保持增長，又能保證狀態。“增速合理，貴在持續”背后是：既要有一定的速度，也要保證增長的質量，既要眼前的目標，也要未來的空間。2019年，行業在反彈式回升的狀態下，在“總量控制、稍緊平衡”上的工作較多，但2020年，行業在掌握松緊平衡的基礎上，在“增速合理、貴在持續”上，需要國家局更加精準的動態調控，也需要各個企業和品牌的精準理解和踐行。
其次，“六個轉向”是行業高質量發展的操作指南，但“轉向”的難度系數也在增加。
2019年初，對于高質量發展如何實現，國家局層面在2019年提出了“六個轉向”，這既是一個目標，也是一個過程，更是一個行動指南，從大方向上為行業發展指明了方向和路徑。2019年下半年，國家局進一步發布“1+6+2”的政策體系，從政策體系上明確了高質量發展的“轉向”步驟，有路線圖、有時間表，必須完成，涉及方方面面。當方向既明，道路已定，進入2020年的深水區，將是全面高效落實的階段，是向行動要成果的一年。因此，如何高效轉向、如何不折扣的踐行各項政策的課題依然擺在每個企業面前。可以這樣理解，也就是說，行業走向“深水區”之前，在關于“游泳”規則和技巧的指導手冊，已經發到每個人手中，至于誰能率先奔向“深水區”、誰能率先游過河，就要看自己練就的“水性”如何了。
未來，對于企業和品牌來說，面對“深水區”，“六個轉向”以及“1+6+2”政策體系，都是國家局層面的高質量發展“動作大綱”，是保持不掉隊的基礎工作量。而要想在高質發展的藍圖中，成為引領者或者后來居上，除了“基礎工作”外，還要根據“動作大綱”自我設計“自選動作”，只有做到“規定動作”不落項的同時，“自選動作”難度系數高、完成度高，才能擁有“附加分”。
最后，高質量發展的萬里長征邁出第一步，但真的競爭考驗才剛到來。
高質量發展當然不是一時之功，不會一蹴而就，但身處“深水區”，接下來的幾年行業必然是百舸爭流、千帆競渡的局面，問題導向、目標導向、結果導向之下，每一個問題的解決、每一個目標的達成、每一個好結果的實現，都需要“一蹴而就”。因為，高質量發展雖然是“十年之功”，但企業的每一個動作、每一次決策都至關重要，因為你將根本沒有“二蹴而就”的機會。
究其原因，一方面，行業內部競爭將更加激烈，格局變化將更加快速。經過2019年的蓄勢待發，尤其是當“136/345”品牌占位越來越明朗，名額越來越少，可以預見，2020年卷煙品牌將開啟更加激烈的排位之爭，競爭格局將再次出現新變化。另一方面，從大環境看，國家經濟層面、消費升級層面的不確定性因素，將對卷煙品牌產生影響。2020年是國家發展的重要一年，“十三五”規劃收官，隨著全面小康實現中國第一個百年目標即將完成，但經濟大環境的變量因素依然存在，煙草行業的潛在風險依然存在。這也是國家局多次強調“風險意識”的原因。
因此，在行業競爭格局持續變化、消費環境持續演進的趨勢下，企業和品牌的高質量發展，依然存在諸多考驗。比如，對于企業和品牌來說，如何保持持續增長呢？過去很長一段時間，行業的不斷增長靠的是不斷推新品，但如今新品表單越拉越長，新品不靈了，要靠成功率；創新方向在哪里？過去幾年，“細短中爆”的品類風口此起彼伏，但當品類不靈了，未來的增長活力，需要更新角度的創新。當然，還有文化、營銷等角度的創新升級，所有這些問題，“淺水區”的經驗，已經不足為用，但卻必須在“深水區”給出答案。
總之，隨著行業高質量發展的縱深推進，“石頭”越來越少，面對的水面越來越寬，水位越來越高，對于經濟環境、行業政策、消費變化的把握能力將是深水區每一個品牌要練就的能力。“深水區”會有會有激流、會有暗灘，但“深水區”也有大魚。對于那些有準備、有水性的品牌來說，進入“深水區”才能甩開競爭對手、擁抱屬于自己的高質量發展新時代。
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