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今年以來，我們一直在關(guān)注著疫情對卷煙消費的影響。過去的一季度，高端煙品牌銷量依然實現(xiàn)了明顯的同比增長，我們就可以基本確定兩個判斷：其一，卷煙消費升級的整體趨勢并沒有發(fā)生改變；其二，高端煙在我國卷煙品牌發(fā)展進(jìn)程中將發(fā)揮越來越重要的作用。

鑒于高端煙在品牌發(fā)展進(jìn)程中越來越重要的作用和價值，近期我們也對近十年來高端煙前十名的品牌進(jìn)行了梳理研究，在品牌名次的“起起落落”之中找尋高端煙發(fā)展的曲線規(guī)律。十年里，有15個品牌都分別進(jìn)入過高端煙陣營的前十名，“中華”品牌始終位居首位，期間有穩(wěn)中向好的品牌如利群、黃鶴樓，有位次逐漸回落的品牌如蘇煙，也有后來居上的品牌如荷花、南京，位次始終充滿懸念和驚喜。

一、卷煙品牌銷量分析

就2019年的高端前十品牌來看，排位前列的品牌不再是靠單一特質(zhì)勝出，而均是綜合實力的一種彰顯體現(xiàn)，這就是一個高端品牌的修養(yǎng)。

筆者以為，在消費升級的大趨勢下，品牌的修養(yǎng)就是時刻以“消費者為中心”，以顧客的認(rèn)同為核心目標(biāo)來塑造品牌。新的消費需求面前，高端品牌的自我修養(yǎng)應(yīng)該包括品質(zhì)、品性和品味三個維度。

品質(zhì)，應(yīng)該是第一位的。高端品牌必須要具備優(yōu)質(zhì)的品質(zhì)，以滿足高端消費者對卷煙產(chǎn)品最本質(zhì)的需求。好的品質(zhì)的呈現(xiàn)就需要優(yōu)質(zhì)的煙葉原料、科學(xué)的選配標(biāo)準(zhǔn)、領(lǐng)先的工藝技術(shù)以及嚴(yán)苛的生產(chǎn)等環(huán)節(jié)的全鏈條的保障，精益求精打造好產(chǎn)品。

品性，應(yīng)該是充滿個性的。高端品牌要有文化內(nèi)涵，有自己的性格。高端消費最大的特點就是差異化，高端品牌的文化塑造也要個性，不能虛空編故事，而應(yīng)結(jié)合消費需求進(jìn)行精準(zhǔn)的品牌性格塑造，與消費者產(chǎn)生強關(guān)聯(lián)。

品味，應(yīng)該是內(nèi)外兼修的。高端品牌的品味不僅體現(xiàn)在自身的品質(zhì)和包裝，還體現(xiàn)在與品牌相關(guān)的一切外在，如品牌的展示設(shè)計、品牌相關(guān)活動的調(diào)性、品牌社會責(zé)任的擔(dān)當(dāng)?shù)人泻推放仆庠谛蜗笙嚓P(guān)的內(nèi)容。一個有品味的高端品牌，一定是內(nèi)在氣質(zhì)和外在形象的高度協(xié)調(diào)統(tǒng)一。

二、銷售數(shù)據(jù)分析

從一季度的數(shù)據(jù)看，影響高端品牌陣營位次變化的除了品牌的自我修養(yǎng)外，還有對量價關(guān)系把控的智慧。與其他高端快消品類不同的是，煙草品牌消費是有最高限價的，在價格“天花板”下滿足不斷升級的消費需求，過往的賣“稀缺”、賣“珍貴”等策略顯然不再適用，而是應(yīng)該依托銷量和市場面的不斷增長來實現(xiàn)自身的價值。面對充滿潛力的高端消費市場，高端品牌將由過去的“價格顯價值”進(jìn)入到“銷量顯價值”的新階段，如何在擴量和穩(wěn)價之間尋求最大的平衡，將成為影響高端品牌陣營位次變化的關(guān)鍵。就這個意義而言，量價的把控智慧也應(yīng)該是高端品牌在新時代要具備的修養(yǎng)。

縱觀十年高端品牌的格局變遷，我們看到的是一個高端品牌的修養(yǎng)，而這也將成為影響每一個高端品牌后續(xù)發(fā)展進(jìn)程的關(guān)鍵。

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