2019年是結(jié)構(gòu)主導(dǎo)的品牌大年。圍繞建設(shè)現(xiàn)代化煙草經(jīng)濟體系的「1+6+2」政策體系，依循「136」、「345」的品牌規(guī)劃，產(chǎn)業(yè)定位找準新坐標，品牌戰(zhàn)略明確新方向，形象風(fēng)格展現(xiàn)新氣象，數(shù)據(jù)指標越過新臺階……可以說，「1+6+2」舉綱張目將重點品牌的積極性得以極大調(diào)動，品牌活力得以極大釋放。
梳理這些「品牌新高」，有意思的不止數(shù)據(jù)，更有意義的實現(xiàn)這些目標背后的路徑選擇。
先看十多個全國性大品牌的市場表現(xiàn)，繼2011年「芙蓉王」首次突破百萬箱，引領(lǐng)一類煙百萬箱時代以來，2019年已經(jīng)有5個品牌的一類煙超過百萬箱，「芙蓉王」距離自己的200萬箱——也是中國煙草第一個200萬箱一類煙品牌——不足10萬箱，把一、二類煙加起來，則是「115」格局，包括1個300萬箱，1個200萬箱，以及5個超百萬箱品牌。
在2018年首次突破1500億之后，「中華」已經(jīng)穩(wěn)定地站在1500億元之上，鞏固和標高了中式卷煙品牌的價值坐標，在2018年4個超千億元品牌的基礎(chǔ)上，形成了「113」千億品牌陣營，包括1個1500億元，1個1300億元，3個千億元以上，2019年還形成了分別有1個品牌超過900億元、800億元、700億元和600億元的梯次化。
實際上，「黃山」的一、二類煙距離百萬箱不到5萬箱，「白沙」距離600億元也只差30幾億元，如果不是品牌心態(tài)的平和，稍微加力就能邁過這兩個檻。
再看——高端、高價——「兩高」市場，后「天價煙」時代，各家品牌的策略都更趨穩(wěn)健和謹慎，投放建設(shè)也缺乏更大空間，所以包括「和大天壹」在內(nèi)，普遍穩(wěn)扎穩(wěn)打、小步快跑，以量穩(wěn)價、以價穩(wěn)量。更大的影響，來自于頂部限價以及審美疲勞對于成熟品規(guī)的抑制，除「黃鶴樓（硬1916）」以外，幾個傳統(tǒng)品規(guī)普遍下降，穩(wěn)定市場、保持增量主要來自中支、細支等新產(chǎn)品。
反倒是第二梯隊——萬箱以上——的品牌表現(xiàn)相對活躍，「南京」依靠兩個「九五」，圍繞「南京（軟九五）」和「南京（細支九五）」對「九五」有一個新的激發(fā)。當(dāng)然，最大的增長和突出來自于大增了近萬箱的「中華」，豪取了全國市場增量的近四分之一。之前在對后「天價煙」的市場研判中，我也認為這會對「中華（金中支）」會是一個外力倒逼的市場牽引。
在高端市場則是光彩奪目的兩位——北「荷花」、南「寬窄」——的高端煙銷量分別接近15萬箱、10萬箱，增幅都接近或者超過50%，排名分別上升至第4位、第7位，前年這個時候，「荷花」剛過10萬箱，位列全國第6位，「寬窄」以6.5萬箱居于全國第12位。從今年上半年的協(xié)議簽訂看，他們在2020年都將越過20萬箱，高端煙市場的門檻有了更進一步的抬高。
放大到整個一類煙，「利群」凈增20萬箱，不僅鞏固了第一個也是目前唯一一個「兩個百萬箱」——百萬箱以上一類煙、百萬箱以上二類煙——大品牌優(yōu)勢，也極大地改善了一、二類煙比重，大品牌的力量感一覽無遺。「貴煙」和「南京」都是依靠細支煙和爆款產(chǎn)品而實現(xiàn)了市場增量的最大分割，距離50萬箱不過一步之遙，一旦越過去就將會是「廣闊天地、大有可為」。
還有一個值得充分肯定的是「天子」，不僅同比增加5萬多箱，而且大跨步突破20萬箱，「天子（金）」能夠以傳統(tǒng)常規(guī)的形態(tài)實現(xiàn)超過20%的增長，「天子（中支）」在第一個完整年份超過3萬箱，躍居一類中支煙前4位，都值得點贊。同樣是中支煙，「小熊貓（家園）」這樣的特色產(chǎn)品也有非常不錯的表現(xiàn)，豐富了「云煙」的增長構(gòu)成。
以品牌的活躍度和表現(xiàn)力，一個是「真龍」，借力開好家門口的盛會充分展示了新意志、新形象，海韻藍極具視覺沖擊力，「海到盡頭天作岸」的主張也很有氣勢和魄力，我倒是覺得「中國真龍」的「龍」可以動起來，而不只是具象化、靜態(tài)化。另一個是「金圣」，「中國紅」是一個極具戰(zhàn)略性、穿透性的IP，只要有競爭力的產(chǎn)品呈現(xiàn)，相信并期待「中國紅起來」。
到了細支煙這里，盡管增速降到了20%出頭，但絕對增量仍然維持在80萬箱以上，單箱結(jié)構(gòu)實現(xiàn)了趨穩(wěn)向上，「南京」的細支煙首次突破百萬箱，保持了銷量、增量的「兩個最大」，「云煙（細支云龍）」把「云煙」的細支煙拉高了一個身位，「貴煙（跨越）」延續(xù)了叫好叫座的市場成長，「真龍（凌云）」慢慢找到感覺，發(fā)揮出DNA的先天優(yōu)勢。
熱度更高的中支煙距離百萬箱不過咫尺之遙，更大的突破來自于單箱批發(fā)均價大幅增加1萬元達到4.7萬元的水平，并在260元-300元、400元和500元三個價位段形成了極大的激發(fā)，中支煙整體的發(fā)展朝向高端化、主流化、特色化的正確方向。「中華」、「黃鶴樓」、「云煙」保持了結(jié)構(gòu)上的規(guī)模優(yōu)勢，「寬窄」確立了細分卡位，「七匹狼」、「天子」則爭取到了主動。
正所謂「所有過往、皆為序章」，這些2019年越過新臺階的品牌以及品牌越過的新臺階，正是期待2020更進一步的底氣和信心所在。
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