節日市場的“溢出效應”給零售客戶帶來了新商機。對煙草商業企業而言，如何順勢而為做好節日市場卷煙營銷服務工作，幫助零售客戶贏得先機呢？筆者認為，要轉變思維，建立“一切圍繞市場轉、一切盯著數據干”的工作導向，通過收集、篩選、分析相關營銷數據，準確把握市場變化，精準匹配消費需求，為零售客戶提供精準有效的服務組合、營銷策略。
“數據+表單”，精準鎖定客戶需求。沒有調查就沒有發言權，制定《調查問卷表》，借助“釘釘”“微信”等平臺，對節日前后一段時期零售客戶經營生態、消費者結構、消費偏好、市場價格走勢等開展專項調研，把握宏觀經濟走勢、探析節日市場消費需求特點等。梳理《訂貨時間表》，掌握零售客戶節日期間訂貨規律。借助《盤庫基數預測表》，指導零售客戶科學訂貨，做好庫存管理。通過分析表單信息，按五大價類、十個價位段，分類統計梳理節日前后各品規的銷售數據，瞄定客戶需求。
“數據+池子”，有效指導客戶經營。通過對節日期間貨源供需、消費者行為、終端銷售等一系列數據的收集，建立“蓄水池”；通過對數據的篩選，建立“集成池”；對不同時間維度、不同場景的數據進行關聯分析，建立“策略池”。綜合分析應用這些池子中的數據，為營銷服務決策提供參考。
例如，在品牌培育指導上，通過數據歸納集成，形成品牌檔案卡，以進貨面、訂足率、銷售轉化率、存銷比等5項指標，通過權重賦分，對不同價類品規進行診斷分析。通過診斷結果，輸出品牌培育“策略池”，在團隊成員之間共享共用。前臺營銷人員根據“策略池”，以訂足率為抓手開展品牌培育精準指導，后臺營銷人員對完成情況進行跟蹤評估。通過對各品規銷售數據的挖掘和深度應用，客戶經理節日市場品牌培育可以更具針對性。
“數據+協同”，驅動崗位提升效率。積聚節日營銷新動能，關鍵是要把“每一個崗位”這個最小數據驅動單元之間有效串聯起來。通過平臺支撐，理順數據應用路徑，形成“工作清單—目標任務—數據報表—分析工具應用—可視圖表及報告”的標準化工作路徑，以數據驅動打通崗位屏障、提升節日期間后臺營銷人員數據服務響應的及時性。在節日營銷活動中，后臺營銷人員可借助于數據表單和模型，為前臺營銷人員提供“一對多”數據支持和服務。后臺營銷人員及時了解節日期間各品規指標數據及工作進度，幫助零售客戶掌握銷售流水、理清銷售賬、算好經營賬；指導零售客戶開展節日專題營銷活動，精準匹配消費需求，積累忠實消費群體。
積聚節日營銷新動能，消費者引流是基礎，消費轉化是過程，消費者心智觸達才是關鍵。對煙草商業企業而言，鎖定節日期間消費者的心智，可以借助“互聯網+”手段來輔助和支撐決策，通過“數據+”一系列好工具、好模版的運用，把數據滲透到每一個崗位，融入終端經營的每一個細節，以數據驅動終端經營品質提升，助推卷煙營銷高質量發展。
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